ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
La segmentación del mercado es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos. Es necesaria para poder realizar una estrategia comercial diferenciada, y por tanto más efectiva, para cada uno de los grupos.
Un mercado se puede clasificar según el tipo de comprador, la clase de producto, el número de competidores, la intensidad y la forma de la oferta y la demanda.
La empresa puede optar entre tres tipos de estrategias básicas:
* - Estrategia indiferenciada: No se tiene en cuenta la posible existencia de distintos segmentos del mercado y la empresa se dirige a todos con la misma estrategia. Trata de satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial.
* - Estrategia diferenciada: Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos de mercado objetivo, utilizando de modo diferente los instrumentos comerciales. Un ejemplo lo constituye la aplicación de precios distintos por zonas geográficas.
* - Estrategia concentrada: Consiste en concentrar la oferta en uno o en pocos segmentos en los que se puede obtener alguna ventaja competitiva, por ejemplo un servicio de atención domiciliaria para personas mayores.
Criterios de segmentación
Los criterios están constituidos por un conjunto de elementos que sirven para caracterizar diversos segmentos de mercado, es decir, son los factores que homogeneizarán a los grupos de consumidores estudiados.
Este asunto debe ser estudiado con atención, pues no es lo mismo que la empresa desee dirigirse a consumidores finales (mercados de consumo) o a organizaciones, entidades u otras empresas (mercados industriales).
Veamos un esquema que nos acerca a la configuración de los diferentes criterios usados en segmentación de mercados de consumo:
Los criterios generales sirven para dividir cualquier población con independencia de sus hábitos de consumo. Los criterios específicos sí están relacionados directamente con el producto o con el proceso de compra.
Los criterios objetivos y subjetivos se diferencian fundamentalmente en la dificultad en su medición. Los objetivos son más fácilmente medibles que los subjetivos, puesto que éstos responden a elementos puramente cualitativos y, en muchos casos, de percepción personal.
En la segmentación de mercados industriales los elementos que configuran los criterios se agrupan en:
* - Demográficos: tipos de empresa, tamaño, localización, etc.
* - Operativos: uso del producto, tecnología, etc.
* - Enfoques de compra: organización comercial, estructura jerárquica, políticas y criterios de compra y relaciones con proveedores.
* - Factores de situación: urgencia del cumplimiento de los pedidos, aplicación del producto, tamaño del pedido, etc.
* - Psicología del sujeto de la compra: aversión al riesgo, meticulosidad, etc.
Utilidad de la segmentación
Una buena segmentación de mercados contribuye a la toma de decisiones correctas. En concreto, aporta los siguientes factores en beneficio de la empresa:
* - La coloca en condiciones de detectar oportunidades de negocio existentes: la segmentación detecta necesidades en diferentes grupos, y por tanto se pueden construir los productos para satisfacer estas necesidades.
* - Establece la prioridad en las acciones de comercialización: habrá grupos más interesantes que otros a la hora de ofrecerles los productos.
* - Ayuda a localizar la competencia: al localizar a los potenciales compradores es más fácil detectar qué empresas pueden ser consideradas competidoras.
* - Permite adecuar la oferta a la demanda realmente existente: este factor es posiblemente el más importante, puesto que tiene un impacto directo en el objetivo básico de la empresa, la satisfacción del comprador.
Estrategia De Segmentación Del Mercado
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